Девять ключевых шагов к построению сильного HR-бренда в ритейле
Рынок труда в нашей стране движется к уменьшению квалифицированных трудовых ресурсов. По прогнозам Минтруда, к 2025 количество населения трудоспособного возраста будет на 5 млн меньше, чем в 2015. Это связано с демографической ямой 90-х. Для ритейла проблема крайне серьезна, потому что, будучи одной из самых быстроразвивающихся, но при этом не самой привлекательной для соискателей отраслью с высокой текучестью персонала, он сталкивается с наибольшими трудностями в подборе.
Что могут противопоставить ритейлеры рыночным тенденциям?
1. Новые целевые аудитории в подборе
Если раньше ритейлеры активно боролись в основном за молодежь, то теперь они начинают открываться для других аудиторий — мигрантов, людей старшего возраста, работников, переквалифицирующихся из других профессий, мам с детьми. Практика показывает, что такие работники более лояльны, стабильны и имеют меньше амбиций в денежном плане. В связи с этим компаниям необходимо разрабатывать ценностное предложение для каждого типа аудитории.
Как решить задачу: посмотреть на эффективных сотрудников и понять, чем они отличаются от тех, кто быстро уходит или не настолько эффективен, как требуется. Вы можете получить неожиданные результаты, позволяющие выйти на новые целевые группы. И пусть эти целевые группы отличаются от стереотипно признанных, возможно, вам они обеспечат приток новых кадров.
2. Новые каналы привлечения кандидатов и работы с сотрудниками
Активная жизнь людей в социальных сетях, особенно через мобильные устройства, подталкивает компании к использованию этого канала для привлечения потенциальных работников. Работодатели начинают создавать интерактивные ролики, онлайн-тесты, виртуальные игры — все, чтобы только привлечь, оценить, замотивировать будущих сотрудников.
В украинском интернет-ритейлере Comfy разработали для сотрудников мобильную платформу Knowledge hub, в которой объединяется база знаний, сервис вопросов-ответов, решение для оценки индекса клиентской удовлетворенности и платформа для онлайн-обучения. Сотрудники заходят в систему с корпоративных планшетов, что делает доступ к ней мобильным.
Как решить задачу: для того чтобы найти эффективный канал, необходимо понять, кто ваша целевая аудитория — молодые специалисты, пенсионеры или другие категории. После определения целевой аудитории можно определить каналы и инструменты, востребованные в каждой из них. Нужно также уточнить, какой у канала охват по нужной вам аудитории, покрывает ли он всех ее представителей либо часть с определенными характеристиками. Сеть магазинов «Республика», проанализировав профиль продавца, пришла к выводу, что средний возраст сотрудников — 27 лет, большая часть их — поколение Y, студенты и выпускники вузов, для которых Республика — первое место работы. В связи с этим для повышения эффективности внутренних коммуникаций компания оценила неформальную структуру компании, текущие каналы коммуникации и готовность сотрудников включаться в них. В результате были переформатированы многие каналы и созданы условия для влияния на руководство со стороны неформальных лидеров.
3. Гибкость в работе с персоналом
Для многих целевых аудиторий важный мотиватор — баланс «работа — личная жизнь». Компаниям приходится гибко подходить к рабочему графику, выстраивать зоны отдыха, заботиться о семьях сотрудников. Изначально этот тренд зародился в менеджерских позициях высокого уровня. Однако постепенно стал актуальным для офисных позиций среднего звена, а сегодня — для рядового персонала. Такие траты на сотрудников требуют детального просчета с точки зрения эффективности, однако многие компании делают выбор в пользу удержания кадров, делая их более дорогостоящими в содержании, но более лояльными, снижая текучесть.
Как решить задачу: сейчас много говорят про поколения «Миллениум», Y, Z — у каждой аудитории свои особенности, отсюда и необходимость в мобильности. Например, для студентов гибкий график работы оказывается основным мотиватором, а для мам с детьми — например, страховка, распространяющаяся на детей.
5. Единые стандарты работы с персоналом во всей сети
Многие торговые сети расширяются за счет приобретения локальных игроков. Это отражается на работе с персоналом — им необходимо прививать новые подходы, ценности, способы коммуникации. Компаниям следует либо обучиться методам адаптации старого персонала, либо заново пересматривать кадровый состав магазинов.
Как решить задачу: определиться с задачами бизнеса и критичными точками. Стратегий может быть две — краткосрочная и долгосрочная. При использовании краткосрочной стратегии при объединении магазинов первое время KPI может заключаться в удержании текущего персонала для сохранения работы торговых точек. В долгосрочной стратегии на первый план выходят задачи диагностики текущего персонала, определения пула сотрудников, готовых адаптироваться к новым ценностям компании, и вместе с тем — определения эффективности работы каждого.
6. Использование потребительского бренда в HR
Понимая, что текучесть персонала в ритейле — одна из самых высоких, компании осознают, что переманивать персонал зарплатами и условиями не получится, более того — это вредит отрасли. Зачастую необходима ценностная привязка: чтобы сотрудники разделяли ценности компании и искренне любили продукт, который продают. Эта стратегия хорошо себя зарекомендовала: ее используют сети по продаже техники (Apple, Sony), спортивной (Adidas, Nike) и модной одежды (Levi’s). Одни апеллируют к любви людей к гаджетам и технике, другие — к здоровому образу жизни, третьи — к моде.
Как решить задачу: использовать преимущества потребительского бренда продукции в рекрутменте для монопродуктов или единой темы, объединяющей товары. В этом случае можно использовать одни и те же каналы для продвижения продукции и набора персонала. IKEA активно использует канал потребительского продвижения для набора на вакансии. Вспомним пример австралийского магазина сети, когда в коробки с продукцией были вложены флаеры с информацией о вакансии. Только люди, лояльные к бренду, увидят этот флаер. Можно использовать каталоги продукции, объявления в самом магазине — все инструменты доступные вашим потребителям.
7. От продвижения HR-бренда к продвижению территории и транспортной инфраструктуры
Торговые сети, которые находятся в ограниченных территориальных условиях, понимают, что помимо бренда работодателя им придется вкладывать дополнительные средства, чтобы привлечь соискателей на конкретную территорию. Это может быть небольшой город, локация, находящаяся далеко от крупного города. С этим столкнулся Adidas, набирающий персонал в свою штаб-квартиру в небольшом немецком городе Herzogenaurach. Так как планы по набору у компании очень большие и необходимо привлечь как можно больше талантливой аудитории в компанию, ей пришлось активно продвигать и бренд города совместно с его администрацией. Компания создала сайт, посвященный инфраструктуре и условиям жизни и работы в городе. Добавила туда советы для семей сотрудников и адреса, куда сходить отдохнуть.
Чем более доходчиво будет разъяснено местонахождение, тем больше шансов, что кандидаты дойдут до собеседования. Есть много примеров, когда на одну и ту же вакансию, размещенную на разных ресурсах, был получен неравноценный отклик с точки зрения посетивших собеседование кандидатов. В одном объявлении была подробная карта и маршрут, а в другом ограничились адресом. Бывали и более забавные случаи, когда две точки, расположенные рядом, одновременно вели набор персонала, но доходили кандидаты до одной. Никакой магии: дело было в стенде со стрелкой, ведущей в эту точку. Кандидаты, которые изначально шли в другой магазин, просто не доходили до него, думая, что стрелка ведет как раз к данному работодателю.
Как решить задачу: для облегчения коммуникации и увеличения процента кандидатов приводите максимально доступные варианты адреса, карты, маршруты следования, а также инфраструктуры территории. Кроме того, если ваши точки находятся в труднодоступных местах, а количество местных кандидатов не покрывает задачи подборки, вам, скорее всего, придется заняться брендингом территории. Делать это целесообразнее совместно с региональными властями.
8. Автоматизация рекрутмента и всего HR-направления
Необходимость оптимизации рекрутмента в ритейле приводит к появлению все большего количества инструментов автоматизации подбора и оценки кандидатов. Работодатели уже на стадии использования карьерного сайта или объявления о вакансии на своем ресурсе хотят отсеивать неподходящих кандидатов. Время работы с каждым кандидатом обходится дорого, поэтому приходится разрабатывать сокращающие время инструменты. H&M и IKEA разместили отсеивающий тест: в случае H&M это поведенческий тест. В случае IKEA — тест на ценности: насколько человек соответствует компании.
Как решить задачу: подобные тесты могут быть интерактивными, например, в формате видео, где кандидату нужно принять ряд решений, по которым его будет оценивать потенциальный работодатель. Для небольших компаний подойдут более простые реализации со статичными изображениями.
9. Использование Big Data
Отрасли с большой текучестью персонала и такими же большими потребностями в найме — поклонники анализа статистических данных, ведь любая статистика может помочь уменьшить ошибки.
Как решить задачу: проанализируйте, откуда приходят наиболее эффективные сотрудники, какой канал коммуникации стоит дешевле и какой более эффективен с точки зрения качества кандидатов. Начните выявлять профессиональные и личные характеристики, свойственные эффективным сотрудникам.
Желаем каждой компании выработать свою персональную стратегию привлечения лучших кандидатов и добиться с ней успеха в подборе и бизнесе в целом!
Адаптация статьи Елены Емеленко, руководителя консалтингового центра HH, в retail-loyalty.org
#рекрутинг #корпоративная_культура #hr_бренд
